En ny inläggskategori här på Fashionisto kommer gå under namnet "Fashionisto tipsar". Och det är precis som det låter: något roligt jag upptäckt, som jag vill delge er, mina läsare. Det kan vara ett plagg, en bra låt/musikgrupp eller, som i det här fallet, två utförsäljningar. Just nedanstående tips är ju ganska värdelösa för er läsare utanför Stockholm, men ambitionen är att erbjuda något för alla med tipsen.

Långhelg - och aktörerna är inte sena att haka på. Lönehelgen senast med bland annat Carin Wester/Wester, The Stray Boys och The Shirt Factory följs upp av ytterligare två.

Agenturen A.W.B. kör sin "A.W.B. Sample Sale" fredag och lördag mellan 9 och 22 med kläder från följande märken: Umbro by Kim Jones, gram, Uniforms For The Dedicated, Nike, Midnight Division och Melissa. Öl och musik ingår och det är kontanter som gäller. Fashionisto kan också berätta att tjejerna kan gå lös på skor från Steve Madden.

Street kör sin Modeoutlet fredag (15-20) och lördag-söndag (11-17). Märkena som gäller är: The Stray Boys, Nudie, Tjallamalla, Calvin Klein, Jenny Hellström, Resteröds, Havaianas, 2707, Bondelid, fhonetics, Koppartrans, Bondelid, claes göran, Cheapo Footwear, blammo, BrittInger, Unbreakable, Pure Collective, Element och Nikita.

Fashionisto har tillbringat hela dagen på modebranschtidningen Habits årliga Fashion Summit. Det är en dag där modebranschen samlas för att lyssna på diverse talare och det var mycket intressant som sades under dagen i Vinterträdgården på Grand Hôtel.

Per Holknekt, vd och Creative Director på dammärket Odd Molly, berättade vad som gjort hans skötebarn till en succé, både i Sverige och utomlands, och nu också blivit börsnoterade som bolag. Historier om när han och sin kollega Karin satt med en marknadsföringsbudget på futtiga 8000 kronor och undrade hur de skulle få folk att upptäcka märket. (Det slutade med att de skickade ut pärlplattor som föreställde märkets kläder till olika inköpare!) Om glädjen och hur högt de hoppade när de första gången såg någon de inte kände på stan i ett av märkets plagg och om hur de arbetar med att kommunicera sitt varumärke. För att exemplifiera: enligt en undersökning märket låtit göra finns det en särskild kundgrupp som hyser starkare känslor för märket än någon annan: männen! Detta alltså trots att en herrkollektion inte verkar vara aktuell på bra länge, om någonsin, från märket. Men det verkar helt enkelt handla om hur mycket vi män tycker om att se kvinnor i vår omgivning i Odd Mollys kläder. Och för att vara helt ärlig är det väl inte direkt många renodlade dammärken som ens svenska män känner till. Men när de till och med känner starkare för varumärket Odd Molly än kvinnorna förstår man att varumärkeskommunikationen fungerat exemplariskt bra.

Astrid Olsson, som ju tillsammans med Lee Cotter utgör duon bakom Fifth Avenue Shoe Repair pratade om märkets historia: en berättelse som nog många designers kan identifiera sig med. Redan första året gick Fifth Avenue Shoe Repair med vinst - med 12000 kronor. Nu finns man i 175 butiker världen över. Astrid förklarade mycket ingående och intressant också om just hennes och Lees inspirationskällor. Fifth Ave-kollektionerna utgår ofta från olika typer av arkitektur, vilket återspeglas i de minimalistiska kollektionerna där de starka färgerna bokstavligt talat lyser med sin frånvaro. Och så fick åhörarna titta på bilder som aldrig tidigare visats från processen för att ta fram olika plagg i kollektionen.

I övrigt:
* Gunnar Ström (vd, Stig Fram) var en väldigt entusiasmerande inledningstalare.
* Boris Lennerhov (vd, GeKås Ullared) presenterade siffror för sin stormarknads storlek och omsättning som fick åhörarna att baxna.
* Christer Asplund (vd, Place Invest) tog upp olika handelsplatsers och köpcentrums karaktär och målade upp exempel på hur framtiden kan se ut för dessa.
* Robin Cornelius (vd Switcher Quality Textiles) talade om värdet av miljömedvetna modeplagg och om vikten av att kunden kan spåra produktens ursprung, transportväg o.s.v
* Henrik Mattsson (Bloc Framtidsforskning) var den kanske allra skickligaste agitatorn och tog upp hur framtidens modebransch och detajhandel ser ut.
* Ayad Al Saffar (vd Klockgrossisten i Norden och vd Ur & Penn) berättade hur han sålde sina första fem klockor när han kom som flykting till Sverige på 80-talet och några av de metoder han har använt för att mellan 2002 och 2008 öka Ur&Penns omsättning från 23 miljoner till hisnande 2,3 miljarder.
* Jan Carlzon (ordförande Företagarna) knöt ihop säcken väldigt bra, då nästan samtliga tidigare talare - och även Jan - tog upp vikten av att vårda sitt varumärke.
* Näringsminister Maud Olofsson avslutade med att redogöra hur den nya regeringen ser på modebranschen, vad som gjorts för att förenkla för företagarna och vad man kan förvänta sig görs framöver.

I dag presenterar herrmodemagasinet King för andra gången sin lista över de 100 mäktigaste i herrmodesverige. Etta på listan är Lena Pettersson-Keller, mest känd som pr-byrån Patriksson Communications grundare och starka kvinna samt som en av initiativtagarna till Berns Modevecka. Fashionisto gick till rum 317 på Berns och fick en pratstund med Lena och Per Nilsson, chefredaktör för King.

Grattis till förstaplatsen, Lena!
- Tack så mycket!

Per, hur har ni resonerat när ni satt Lena överst på listan?
- Vi resonerar som så att först och främst är Lena mäktigast i herrmodesverige. Och när vi suttit ner och tagit fram listan grundar vi det på tre saker: Det första är Patriksson Communications makt i branschen, sedan är hon en av initiativtagarna till STHLM Fashion Week by Berns och ligger också bakom Whyred. För vår del handlar makt den här gången om inflytande över hur den svenske mannen klär sig, på kort och på lång sikt.

Förra året var Acnes chefdesigner Jonny Johansson etta på listan och det är nog många som kommer reagera på att varken han eller vd Mikael Schiller ens finns med på topp tio. Hur har ni tänkt där?
- Jonny fick, med all rätt, mycket uppmärksamhet efter vår utmärkelse förra året och Acne är ju fortfarande en maktfaktor inom svenskt herrmode. Men det händer mycket i branschen och då ska det hända mycket på listan också.

Finns det 100 mäktiga i herrmodesverige?
- Det finns inte bara 100, det finns fler! För oss är makt när man påverkar männens modevanor, eller groomingvanor, eller klockvanor eller vad som helst, och det gör många. Så det finns definitivt 100 och tyvärr, höll jag på att säga, finns det fler, så alla får inte plats på listan.

Hur beroende av varandra är ni? Vad tycker ni det säger om branschen att någon från pr-branschen toppar listan?
Per: Jag kan ju bara tala för mig själv och jag tycker Lena att när gör ett intressant jobb så uppmärksammar vi det och när hon gör ett ointressant jobb så uppmärksammar vi det inte. Det handlar om hur och när Lena presenterar det, och så handlar det om det kan vara något exklusivt för oss.
Lena: Jag ser mig inte bara som PR-kvinna utan också som en entreprenör: jag jobbar ju inte enbart för Patriksson Communication utan även mycket för STHLM Fashion Week by Berns. Men det var precis som när King startade: man jobbar och lobbar för en hård bransch. När vi ringde en tidnings ekonomiredaktion för åtta år sedan frågade de: "Varför ringer ni?" Nu är situationen lite annorlunda, om man säger så.

Hur går arbetet med STHLM Fashion Week by Berns?
- Det går bra och jag gillar att det är så osvenskt: selektivt, nischat och man vågar tänka stort - alla sådana saker som vi inte är vana vid. Det är ju ett jättestort samarbete och handlar ju inte bara om mig Berns eller Peter Andersson utan också om varumärkena. Jag tycker vi har lyckats göra en bra produkt med småresurser; vi får ju till exempel inget statligt stöd.

King har ju tidigare haft flera samarbeten med olika varumärken, bland annat med Hackett. Är det fler sådana samarbeten på gång?
- Det kommer fler grejer, men det är ingenting jag kan berätta något om än. Men det kommer hända saker.

Det talas om att du ska skriva en ny bok, Per. Kommentar?
- Jaså gör det? Det låter spännande! Jag säger inte mer än så.

Presentationen av listan firas på Berns i kväll, med start för en halvtimme sedan. Fashionisto springer dit och tar med kameran, för att se om något intressant kan fastna på linsen. Listan i sin helhet finns att läsa på Fashionisto i morgon. Den - och mycket annat - presenteras också i det nya numret av King, ute den 20 maj.

Förra veckan kunde ni läsa en intervju med en minst sagt frispråkig Joakim Brännström, projektledare på Berns, här på Fashionisto. Projektledaren för lite yngre, mer progressiva mässan +46 heter Kristian Rajnai och honom stämde Fashionisto också träff med för att prata om +46, relationen till Berns - och allt mittemellan båda dessa två.  
 
Tidigare år har +46-mässan samarbetat med Berns Modevecka. När nu Berns valt att lägga sig vecka 27 har man valt att i stället slå ihop sig med Rookies-mässan, Boutique Fräsh, Bomullsbörsen, Nordens sko- och väskmässa och Stockholm Modecenter under vinjetten "Stockholm Fashion Week" och på det sättet bland annat försöka fånga upp de märken som inte kommer hinna ha sina kollektioner klara för Berns vecka 27. Frågar man Berns är det blott en eller ett par stycken, men Kristian Rajnai på +46 tror att det rör sig om fler - och han hoppas också att +46 i sig ska vara så attraktiv som visningsarena att flera väljer att att visa hos dem enbart av den anledningen.
- Vi har gjort en jätteresa på tre år. Vi (Stockholm Fashion Week) hoppas kunna kommunicera en enhet: att ett sådant ställe som Stockholm Modecenter står för det kommersiella och vi för spetsen. Vi är på god väg att bygga upp Stockholm Fashion Week som ett bra varumärke och jobbar på att få hit internationell press. Fast inköparna är ju viktiga de också! Tidigare har vi varit väldigt framgångsrika på att få hit just press från utlandet och det beror ju väldigt mycket på att vi samarbetar med WAG, Dazed & Confused, tyska Style, PIG, Dansk, Casino, Indie Magazine, Rodeo och såklart A Shaded View On Fashion, alltså Diane Pernets blogg, säger Kristian Rajnai. Men för oss handlar det nu om att få hit ... säg Colette och Selfridge. Får vi hit dem kommer de andra, för det finns ju produkter att visa upp! Sedan är det ju lättare att få hit folk på sommaren; Stockholm är ju fantastiskt på sommaren! För oss är det också viktigt att få till den kreativa miljön: att ha mässa, visningar och konstnärliga miljöer i samma lokaler och ge besökaren en anledning till att stanna. En annan viktig sak är att tighta till produktionen och det tycker jag Stockholms Modevecka är på väg att göra. Att få med politikerna är också viktigt och för oss är det väldigt viktigt med att ha PUB som partner. Att få med allmänheten och skapa en publik Modevecka. När man kommer till Köpenhamn under deras Modevecka ser man ju skyltar redan på flygplatsen om "Copenhagen Fashion Week". Det finns ju saker på Modeveckan som bara är för branschen, men om man får med allmänheten också "måste" pressen skriva om det.

Bakom +46-mässan står ju kommunikationsbyrån ODD, som förutom mässan även nischat sig på många andra moderelaterade projekt. Kristian säger att det långa, mödosamma arbetet och de många kontakter som det genererat nu börjar ge resultat. Han namnger en riktigt stor internationell aktör som med största, största säkerhet kommer ha visning på sommarens mässa, men som inte går att publicera namnet på än. Förutom denna jagas de stora danska märkena inte bara av Berns utan även av +46. Trots det, och trots att samarbetet dem emellan numera är avslutat, menar Kristian att det inte finns några hard feelings:
- Det som Berns gjort under de senaste modeveckorna är såklart postivt för svenskt mode och jag tycker absolut vi ska uppmuntra stora kommersiella aktörer när de vill investera pengar i svenskt mode. Sedan är det givetvis
olyckligt när de väljer att inte lägga sina aktiviteter under Stockholms Modevecka. Vår modevecka är fortfarande relativt liten internationellt sett och för att kunna konkurrera på en internationell nivå behövs det att alla intressanta aktörer, små som stora, bestämmer sig för att samarbeta och tillsammans få hit intressanta inköpare och journalister. Men jag är väldigt postiv inför Stockholms Modevecka vecka 33 och att alla andra aktörer lyckats samlas runt denna.

+46 är ju inte bara en modemässa med visningar. Det är också en tävling, där vinnaren får en mycket uppmärksammad modevisning i pris. Tidigare har Nikoline Liv Andersen och Annika Bergers Skyward vunnit och det har då varit fritt för vilken nordisk designer som helst att söka. Nu är det i stället ODD som kommer nominera ett par designers från varje nordiskt land och det är upp till juryn att välja ut vinnaren. Det, precis som att visningarna i sommar är tillbaka i det stora rummet på Allmänna Galleriet, gör att +46 känns väldigt väl rustade för kommande upplagor. Om bara inköparna kunde vara lika väl rustade!

Fashionisto avslöjar: Joakim Brännström säger upp sig

Det är bråda dagar för Joakim Brännström, projektledare för Sthlm Fashion Week by Berns, eller Berns Modevecka, som de flesta verkar vilka kalla den. Just nu, drygt två månader innan nästa Modevecka går av stapeln, står slutförhandlingar med de varumärken som ska visa i sommar på agendan. Sakligt svarar Joakim Brännström på kritiken som framförts från i synnerhet branschorganisationerna i och med att Berns valt att lägga sin Modevecka vecka 27 och inte vecka 33, som de andra i Stockholm gjort. Och samtidigt som han i intervjun här nedan går till skarpt angrepp mot de som tidigare angripit honom, medger han problematiken med den tidiga upplagan av årets Sthlm Fashion Week By Berns:
- Det finns ju en oro bland varumärkena att hinna få sina kollektioner klara i tid.

Ja, är ni medvetna om den oro som vissa av dem känner?
- Ja, absolut! Många är ju visserligen klara för införsäljning, även om vi har den vecka 27, men de kanske till exempel vill låta stylisterna känna på kläderna. Det enda vi hittills vet är att Hunky Dory inte blir klara i tid. Men det här med vecka 33 ... alltså när man pratar med internationell press så säger dem: "Kan ni inte ha i augusti, som Köpenhamn?" Och då får man först förklara att Stockholm och Köpenhamn ligger i olika länder, men de frågar ändå om vi inte kan samsas om en visningsvecka. Jag träffade Jonny Johansson på ett fik på Kungsholmen och frågade honom varför de hade haft så tidiga visningar redan innan de började visa hos oss och han sa att det var när de började ha sina visningar tidigt på säsongen som de växte som modeföretag. I Sverige kan vi inte sitta och vänta hur länge som helst på att inköpare från, säg, Frankrike och Italien ska komma. Har man den senare är deras pengar slut. Man kan dela upp en kollektion i tre delar, säger Joakim och illustrerar med tre ljus framför sig på bordet. Vi har till att börja med den kreativa produktionen, sedan mönsterproduktionen och till sist den faktiska produktionen. När de små märkena säger att de inte hinner få fram sina kläder i tid för visning måste de fråga sig: "Vad beror det på?" Om det är för att fabrikerna inte hinner göra kollektionen handlar det ju bara om att flytta tillbaka produktionscykeln några veckor. Sedan har vi ju vissa, som Helena Hörstedt och Sandra Backlund, som inte har någon fabrik utan är sin egen fabrik och då är det ju en annan sak.

- När vi valde att lägga oss vecka 5 senast valde ju Svenska Moderådet att göra det också! Och så använde de den internationella press som vi flugit in! Innan insändaren i Habit är det ingen från exempelvis Svensk Handel Stil som lyft luren, ringt till oss och försökt förhandla. Om man tar ett halvstort märke i dag, vilket som helst, så är det ingen som hört något från Svenska Moderådet, ingen som fått hjälp därifrån. Vi satsar sju miljoner på det här! Det är ren och skär marknadsekonomi; om vår produkt är bäst, så vill ju märkena vara hos oss. Det känns som att allt annat kommer från någon planekonomimässig organisation.

- Om vi vill arrangera och lägga oss vecka 5, då säger någon från någonstans att Möbelveckan är ju vecka 6 och de ska ju ha in-load vecka 5 ute i Älvsjö, där Nordens Sko- och Väskmässa ligger. Herregud! Ska vi anpassa oss efter sådana saker? Tidigare var det ju så att man flög hit folk från koreanska Vogue till Älvsjömässan och visade allt där och när de var klara där frågade koreanerna: "Okej, var ska vi nu?" Och fick till svar att nej, det var allt.

- För oss på Berns finns det inget självändamål att ha vecka 27, det är märkena som vill ha det då. Vi ser inte exempelvis +46 som konkurrenter. De har ungt, progressivt mode och vi har en helt annan visningsarena. Det är väl jättebra att det finns någonstans för en som Rickard Lindqvist att visa sin kollektion. Det är den dag de börjar pitcha våra märken, som Carin Wester, Fifth Avenue Shoe Repair, eller Whyred, som de blir konkurrenter. Men intresset för dem har varit jättestort. Senast var det italienska Vogue som i sin shoppingtidning hade helsidor med Helena Hörstedt, Sandra Backlund och Whyred och två sidor om Fifth Avenue Shoe Repair.

Vilka samarbetar ni med och hur är samarbetena utformade?

- Vår modevecka ägs ju av Berns och sedan är BON Magazine och Patriksson Communication partners. Maxfactor instiftade ju ett pris där de under varje modevecka bjuder en vinnande designer på en gratis visning. Vi på Berns behöver ju de stora märkena som har musklerna, men satsar också på spännande, mindre, progressiva designerna. Man behöver mixen. Vi har ju ett samarbete med Beckmans också, där Beckmanseleverna arbetar som volontärer under Modeveckan och i utbyte får dels deras Stickvisning under Modeveckan och dels deras Avslutningsvisning, som i år är den 19 maj. Till i sommar har vi knutit till oss Mercedes som en stor sponsor. De satsar på några få Modeveckor i världen och under dem erbjuder de bland annat pick up-service för den internationella pressen, men har också instiftat ett designerpris för unga designers. Den som vinner i sommar får hjälp med produktionen av en hel kollektion som visas på vår nästa Modevecka, i januari. Den skandinaviske Mercedeschefen har jobbat med de asiatiska och australiska Modeveckorna under många år och bland annat hjälpt dem att få åka till Milano. Det är ett erkännande för vår Modevecka att de gått in hos oss, att de ser oss som "Europas gömda pärla". Det är lite som "When the industry meets the art". Det är särskilt viktigt för oss I Stockholm att vi har de här samarbetena. Köpenhamns Modevecka till exempel får ju pengar från Köpenhamns Stad, men det får ju inte vi. Att vi flyger in Scott Schulman (The Sartorialist, Fashionistos anm.) ger ju ingen reklam för oss för han fotar ju nästan ingenting på Berns och jag tycker att vissa saker borde Stockholms Stad stå för. Vi är en liten Modevecka ute i världen, hur mycket Svensk Handel eller TEKO än säger att vi är den ledande skandinaviska Modeveckan. Då tycker jag att de ska åka till Köpenhamn och titta vad som händer där! När de säger saker som "För fem år sedan var vi den ledande skandinaviska Modeveckan", då har man ingen koll. Vi måste ju fortfarande visa att vi har en svensk Modevecka. Förra gången var första gången Acne och Filippa K hade modellsamarbeten och pratade med varandra. Vi måste ha draghjälp av varandra. De små designerna av de stora och de stora av de små. Om du omsätter mer som märke betalar du mer för att visa på Berns, så är det bara.

         
Det ryktas och det pratas, om att nästa steg för Berns Modevecka är att låta även utländska märken visa hos dem. Och Joakim Brännström sticker inte under stol med att diskussioner förs även för i sommar, med danska märken och andra:
- Vi har kontakt med några danska varumärken som vill visa hos oss och det vill dem för att de inte bara vill synas med svenska märken på Gallery-mässan i Köpenhamn. Jag kan inte säga vilka, men för vissa svenska märken är det ju så att de blivit erbjudna gratis visningar eller att till och med få betalt för att visa under Köpenhamns Modevecka, men de vill inte visa i Köpenhamn!

Till sist droppar Joakim Brännström en liten bomb, som Fashionisto blir först med att rapportera om: han säger upp sig från Berns och gör sin sista Modevecka i sommar. Anledningen är enkel: han har varit anställd i sex år och vill göra något annat. Det är inte omöjligt att han jobbar vidare med något liknande i framtiden, kanske till och med för Berns, men först har han nio veckors innestående semester att ta ut. Och innan dess har han i uppgift att ro en av de mest uppmärksammade och omdebatterade modehändelserna i Sverige på senare tid i hamn.

När Martina Bonnier häromveckan släppte boken "Fashionista" var det kanske den bästa tändvätska den gamla "väskdebatten" kunde få. Återigen är kvinnors (lyx-)konsumtion föremål för diskussion och Fashionisto fick en kort, men späckad intervju med författarinnan själv under förmiddagen om boken, responsen och henne själv, men också om svenskt herrmode - och vilket märke hon själv kommer hålla ögonen på under den närmaste tiden.

Hur ser du på hur boken har tagits emot och den respons som den har fått?
- Jag säger som min förläggare att de som kritiserat boken verkar inte ha läst den. Ingenstans har någon som varit kritisk skrivit att de faktiskt läst boken. Jag tror faktiskt inte de läser modetidningar över huvud taget. Jag älskar mode! Och jag har jobbat otroligt seriöst med mode under en lång tid och gör det fortfarande. Jag tror att de som skrivit om boken har svårt att relatera till det. Mode är glamouröst. Det kan vi tycka vad vi vill om, men det funkar så. Jag brukar dra paralleller till mina kollegor på de internationella modemagasinen. Har någon kollat vad de har på sig? Jag representerar oavbrutet och när jag är utomlands brukar jag alltid bära mycket kläder från utländska designers. Jag tänker på sådant, det är viktigt för mig och jag är stolt när jag har det.

- Det är fantastiskt för mig. Jag har varit med så länge och kan lika mycket om Lindex som om Gucci - det är mitt jobb! Och jag kan helt ärligt säga att jag tycker det är lika roligt att följa hur Odd Molly växer sakta men säkert, som att sitta och titta på Chanels haute couture-visning.

I dina ögon, hur mår svenskt herrmode?
- Jag tycker det mår bra. Det är ju nytt alltihop, väldigt nytt. Jag tycker jag har en uppgift som moderedaktör att lära män läsa modetidningar. Det är ju också något som är nytt för män. Kvinnor är ju vana vid att läsa modemagasin, men man märker det mer och mer nu att stil och kläder inte längre är något omanligt. Sedan har ju vi svenskar lätt för att snappa upp trender, vi är ju kända för det. Men det går ju inte att jämföra. Herrmodet är ju en tredjedel av vad dammodet är. Men jag tycker det är enklare att jobba med killar. Om man pratar killmodeller så tar det ju fem minuter att styla en kille, men kan ta över tre timmar med en tjej.

Vad tror du om framtiden? Vad har vi att vänta om, säg, fem år?
- Jag tror det sker en naturlig utrensning. Det är lite för många nu som hoppas på att rida på vågen. Men det man märker är ju att det är färre och färre som bara gör damkläder. Tidigare gjorde ju många inte ens accessoarer, men nu har det skett en stor förändring och nu behöver man och ha stor kapacitet. Det finns ju andra exempel på hur man klarar sig. Man kan ju vara duktig på branding, till exempel, som Acne är ett bra exempel på. Men det behövs en helhet på ett helt annat sätt än tidigare.

Finns det något särskilt namn på någon designer eller något märke, som du tycker verkar ha stor potential?
- Just nu är jag nyfiken på Nikolaj d'Etoiles. Jag har inte läst så mycket om dem, men de står på min lista att titta närmare på. Det behövs någon som gör något annat än det jeans- och streetbetonade modet. Där är vi ju fantastiskt duktiga, men nu börjar jag bli riktigt trött på det.

Martina Bonniers bok "Fashionista" (Wahlström & Widstrand) släpptes den 8 april. Martina Bonnier är till vardags modechef på tidningarna Damernas Värld, DV Mode och DV Man.

Läs först: Trendexperten om våren som kommer.



Stefan Nilsson spinner vidare på det svenska modet från del 1 vars sista stycke var:

"Du som reser så mycket och får perspektiv, vad säger du om svenskt mode?
- Jag jobbar just nu med en utställning som Svenska Institutet tar fram om svenskt mode, tillsammans med Susanne Ljung och Tom Hedqvist. Och alltid när det pratas om svenskt mode, så verkar det pratas dåligt om det. För grått, för enkelt, för tråkigt. Men nu sa Susanne när vi träffades senast att svenskt mode faktiskt är fantastiskt. Allt är inte Filippa K eller H&M och alla svenska märkens kläder går att tvätta i tvättmaskin. Överlag så är ju vi svenskar ett oerhört funktionellt folk, så på så sätt är ju svenskt mode jättebra. Det är inte haute couture och det är inte mode som hamnar i amerikanska modetidningar, men vi är fantastiska på att göra kläder och det är ju om inte annat lätt att matcha med samma märkes kollektion nästa år!"

- Det märks att de svenska märkena och Berns gjort ett enormt PR-jobb med Sthlm Fashion Week som skapat ett jättestort PR-intresse, men inget kommersiellt intresse.
Hur då?
- De säljer ju inte! Möbelindustrin exporterar tio gånger mer än den svenska modeindustrin
Och då har ändå den svenska modeexporten gått upp med sexton respektive tio procent de senaste två åren ...
- Ja, precis! Det är också en övertro på H&M, tycker jag. Jag läste en pressrelease i höstas från dem i höstas när de presenterade den Marimekkoinspirerade kollektionen som är ute nu och hur glada de var att kunna föra arvet från Marimekko vidare. Men herregud, Marimekko säljer ju på fler marknader än H&M! Så vilka är det egentligen som tjänar på det av de två?

Stefan tar åter en gång upp det sportiga modet han förutser blir stort om ett par, tre år:
- Det är när det fulsnygga modet kommer igen som det kan födas en ny diskussion om mode.
Vad önskar du att den diskussionen kommer fram till?
- Att det alltid behövs en god smak och att fler som bevakar hela den här grejen har ett djup i det de gör. Filmkrönikan är ett fantastiskt forum där folk faktiskt får prata om något. Som ger något man kan förhålla sig till. "Det här är en bra film/dålig film - för att ..." Fredrik Sahlin är en av mina favoritkrönikörer. Och att man gör skillnad på kläder och mode. Kläder är ett plagg som hänger i garderoben. Mode är när du tar ut plagget ur garderoben och hänger ett halsband runt halsen eller knyter det runt höften och inte har någonting under. Cheap Monday, till exempel, är ju mode - inte kläder. Man måste i fortsättningen skilja på bra mode och dåligt mode.

Om vi konkretiserar lite då. Hur tycker du vårmodet ser ut?
- Det är som jag sa tidigare tydligt att det antingen är dandymodet eller machomodet som är på tapeten. Flanellskjortan kommer vi se mycket av på machokillen och chinosbyxan som kom förra året blir viktig för dandystilen. Jag tycker också vi börjar nosa på arbetarmodet. Kaftanskjortan som Hope har gjort i vår är ett bra exempel, jag tycker de är jättefina. Men sedan ska vi ju komma ihåg att vi inte kommer se så många "häftiga" män, varken i Stockholm eller, säg Örebro. Svenska män är inte så intresserade av mode. De är intresserade av kläder, men inte av mode.

Något nyckelplagg för våren du vill lyfta fram?
- Jag tycker att en man i vår ska smycka sin hals med antingen en halsduk eller en scarf. Och att man äntligen går ifrån palestinasjalen till antingen en smal badhandduksstor scarf. Jag tror att den trendriktige satsar på den badhandduksstora.

Längre fram: Till hösten?

- Helt klart ser vi mycket päls, vilket jag tycker är lite otäckt. Det är något både dandyn och machokillen kan ha.

Nu laddar modemagasinen och -bloggarna upp: "Vårens heta trender", "Hetaste vårplaggen", "Så blir du rätt i vår". Likadant år efter år. Fashionisto träffade Stefan Nilsson, som när man ber honom titulera sig själv, säger "trendexpert". Han om någon borde ju kunna berätta hur vi konsumenter ska spendera våra pengar bäst i vår. Det blev en väldigt lång intervju och den är därför uppdelad i två delar. I den första delen pratar vi om tre fenomen: trenden som fenomen, modebloggen som fenomen och svenskt mode som fenomen.

Stefan Nilsson reser mycket och utomlands minst en gång i veckan. Det behövs när man ska bevaka trenderna.

Fashionisto träffar designerkollektivet som framgångsrikt går sin egen väg

I ett land så känt för sitt kollektivistiska tankesätt, kan det tyckas lite märkligt att designerkollektivet bakom märket Uniforms For The Dedicated är så ensamma om att låta upp till ett tjugotal personer vara med i den kontinuerliga kreativa processen. Fredrik Wikholm, sälj- och PR-ansvarig på märket Uniforms For The Dedicated, har sin egen förklaring:

- Många svenska märken värnar om sitt varumärke på ett sätt som för oss är ganska märkligt. Många är livrädda för att förknippas med andra varumärken. De borde samarbeta mer, lära av varandra och göra fler collaborations. Ett sunt kooperativtänk är viktigt för oss. Det gäller både inom branschen och tvärvetenskapligt, säger han över en kopp kaffe.

Historien om Uniforms For The Dedicated tog sin början 2001 med ett resande kollektiv som åkte snowboard i USA under namnet Team Manwhore. Detta namn var också märkets dito fram till för bara en tid sedan, då det stod klart att den uppenbara ironin bakom namnet inte uppfattades - eller uppskattades - av alla och hämmade den fortsatta tillväxten. Med Uniforms For The Dedicated-profileringen vill man vända sig till "folk som ger järnet och offrar sig för vad som helst" och skickar en uppmaning till alla som känner sig träffade: "Kom in i gemenskapen om du är hängiven någonting!"

Gemenskapen omfattar i dag fyra kärnpersoner, totalt åtta delägare, uppemot ett tjugotal som kontinuerligt arbetar med att föra den kreativa processen framåt och avsevärt fler som på något sätt kan länkas samman med kollektivet genom samarbeten och annat. Att försöka likna "Uniforms" med något annat svenskt märke är lönlöst. Något som förbryllar Fredrik Wikholm, samtidigt som han hittar inspiration utanför landets gränser:

- Det är lite märkligt att inte fler i den svenska modebranschen samarbetar, vi svenskar som är så vana vid att just samarbeta. Designerkollektiven är betydligt mer etablerade utomlands vilket jag tycker Surface to Air är ett extremt bra exempel på.

I Uniforms For The Dedicateds kreativa arbete är vem som helst som har något att tillföra välkommen. Samarbetet med grafiker, vj:s och dj:s är intensivt och gästdesigners avlöser varandra. På hemsidan släpper man varje månad två artister för fri nerladdning för att få till ett mervärde, en nära koppling till sina vänner i musikbranschen och en anledning att kika in på hemsidan. Mitt och Fredriks samtal kom också till stor del att handla om hur man kommunicerar sitt varumärke mot butik och slutkund, när märkets bakgrund är så annorlunda.

- Vår design handlar inte om att uppfinna hjulet, utan att göra om det. Det som är unikt med kollektionerna är hur vi utökar och utvecklar dem men framförallt den emotionella laddning vi försöker skapa med allt runtomkring. Det kan ju också handla om det rent visuella. Ponera att vi säljer till en butik: då vill vi att de ska vilja köpa produkten redan när vi packar upp den, innan vi visat dem själva kollektionen.

Men hur kan de veta att de vill köpa något när de inte ens vet hur kollektionen ser ut?

- Det kan de givetvis inte veta men säg att en butiksägare fattar tycke för Uniforms, som koncept och vad vi försöker skapa. Först blir det, lite tillspetsat, närmast sekundärt vad som hänger i bagen. Det är som sagt lite tillspetsat eftersom produkten självklart måste hålla måttet, men vi har verkligen lärt oss att där vi kan bygga ett långsiktigt och ömsesidigt gillande med våra återförsäljare säljer vi också väldigt mycket kläder. Vänner stöttar varan!

Kläderna som tas fram utgår ofta från musiken, "inte-kläder" assymetri, cut and sew och "icke-räta" linjer.

- Vi sysslar inte med raketforskning. Bomull är bomull. Vi vill jättegärna göra byxor, men det finns så jävla många modeller som redan är gjorda så det gäller ju milt uttryckt att hitta rätt genom att titta på något helt annat.

Uniforms For The Dedicated är streetigt men skvalpar över i fashionfåran succesivt, och detta i samma takt som kundkretsen växer, verkar det som. Men "Uniforms" kommer alltid vara street i grunden och kollektionerna vänder sig till "pojkar mellan 20 och 35" med en viss lekfullhet kvar i kroppen. Designen kanske enklast beskrivs som seriöst vuxenbus. Om man utgår från försäljningen för den höst som varit och för den som kommer uppskattas den öka med 350%. Få märken kan uppvisa sådana siffror! Trots det rör det sig inte om några jättesummor: ingen bakom märket tar ut någon lön utan intäkterna går direkt till återinvestering i företaget.

Vårens kollektion är döpt till "The Street Circus Collection" och handlar om att clownerna inte känner att de får tillbörlig respekt i samhället och därför går ut i strejk. Till hösten kommer en kollektion inspirerad av den utbredda(?) svartrundpingiskulturen, som breder ut sig i Sverige och Norden. Uniforms For The Dedicated jobbar vidare med det udda och hoppas få med sig hängivna följeslagare på vägen:

- Det är en vision vi har att Uniforms någon gång ska vara konsumentbyggt för att få en så aktiv och hängiven kund som möjligt, avslutar Fredrik Wikholm.

Till sist: Uniforms For The Dedicated är, tillsammans med Säby och Mo'cycle, nominerade till modemässan Rookies pris "Årets Rookie". Vinnaren utses under nästa modevecka i sommar och undertecknad sitter med i juryn.

Notering från Fashionisto
Ovanstående inlägg skulle egentligen ha funnits uppe redan i går kväll. Det skrevs klart och publicerades, men kom inte upp på bloggen. Man kan bara beklaga och hoppas att samma problem inte uppstår igen.

Kortfattat
Uniforms For The Dedicated har utmanat gängse normer om hur ett modeföretag ska vara uppbyggt. Med ett stort antal personer, inte minst gästdesigners, inblandade i arbetet är märket under ständig förändring. Marknaden för casual/street-kläder verkar aldrig mättna, varför framtiden för märket ser ljus ut.

Klickvärt
www.uniformsforthededicated.com
myspace.com/team_manwhore
Nöjesguiden: Team Manwhore
lifeiscarbon: Dedicated Swedish Uniforms
www.rookies.nu

Bilder, Uniforms For The Dedicated S/S -08


Bilder, Uniforms For The Dedicated A/W -08