Analys: Därför går butiksbranschen dåligt
Fashionisto avslöjar: Nytt butikskoncept omkullvälter den traditionella maktrelationen mellan butik och konsument.
Det märks överallt, att det är tuffa tider för en del. Rea-skyltar i skyltfönstren redan i maj är inte extremt - extremt i år är däremot mängden rea-skyltar. Och lika fascinerande är branschaktörernas kreativitet för att ge sken av något helt annat än att kassan är tom, omskriven i ett tidigare inlägg på den här bloggen.
Men vad beror det på, att det går så dåligt för branschen just nu?
Det finns såklart - och det har jag också varit inne på tidigare - inte bara en, inte två eller tre utan många orsaker till det. En är den första och mesta att omnämnas: begynnande lågkonjunktur. Man behöver inte vara nationalekonom att dra sig till minnes att när sämre tider väntar, märks konsumentens oro över detta på konsumtionen. Man gör inte lika många spontanköp - man gör kort och gott inte lika många köp över huvud taget.
Den stora utbredningen av lågprisklädeskedjor är ett skäl så gott som något, i synnerhet i Sverige. Därmed inte sagt att H&M, Zara och Topman gör vågen när sämre tider väntar: till och med H&M dras med en svag tillväxt. Men det säger sig självt att konsumenten som i högkonjunktur traskar in på SOLO kikar lite extra på Topmans kläder, när sämre tider nalkas, för att hårddra det hela lite.
Överetableringen på marknaden är en tredje orsak. Sveriges nio miljoner invånare räcker generellt inte för att få svenska modeföretag lönsamma, i synnerhet inte när mer och mer butiksyta upptas av utländska märken. Det har pratats ett tag nu, även på Fashionisto, om den naturliga utslagningen, som sker i branschen i sämre tider. Designers som inte får det att gå ihop slår antingen igen helt och gör något annat, blir rekryterad till någon större aktör, eller kämpar vidare i hopp om en ljusare framtid. Det här är marknadsekonomi precis enligt skolboken och det säger sig självt att nya märken 2008 går en betydligt tuffare framtid till mötes än vad de som lanserade sig exempelvis 2002 upplevde.
Den fjärde, och kanske mest intressanta, parametern är inget som egentligen över huvud taget diskuteras: relationen mellan butiken och kunden. Det normala är ju att märken presenterar sina kollektioner, butiker köper in det de vill ha och får plaggen levererade när säsongen börjar. Butikernas utbud hänger alltså helt på butiksägarnas tycke och smak och inte sällan även tron på vad som går att säljas och det är det som konsumenten hänvisas till. Men Fashionisto kan avslöja ett nytt koncept som lanseras i Sverige i höst, som låter kunden själv utgå från delar av kläder och sätta ihop plagg så som han eller hon själv vill ha dem. Det här går ju stick i stäv med det traditionella maktförhållandet som beskrivits ovan och öppnar för kunden att själv utforma sina kläder, men att göra det utifrån en vanlig butik. Tanken är att konceptet ska beställa (svensktillverkade) tyger och material utifrån efterfrågan och därmed slippa den för butiker så kostnadskrävande lagerhållningen. Och priserna för konsumenten blir inte dyrare än motsvarande plagg i butik. Fler butiker borde inspireras att låta kunden styra sitt utbud. Det ger en intressantare och mer dynamisk butikskultur och gör att den aktuella butiken slipper förlora pengar på att tvingas rea ut sina plagg. Varför har ingen tänkt på den här idén tidigare?
Det märks överallt, att det är tuffa tider för en del. Rea-skyltar i skyltfönstren redan i maj är inte extremt - extremt i år är däremot mängden rea-skyltar. Och lika fascinerande är branschaktörernas kreativitet för att ge sken av något helt annat än att kassan är tom, omskriven i ett tidigare inlägg på den här bloggen.
Men vad beror det på, att det går så dåligt för branschen just nu?
Det finns såklart - och det har jag också varit inne på tidigare - inte bara en, inte två eller tre utan många orsaker till det. En är den första och mesta att omnämnas: begynnande lågkonjunktur. Man behöver inte vara nationalekonom att dra sig till minnes att när sämre tider väntar, märks konsumentens oro över detta på konsumtionen. Man gör inte lika många spontanköp - man gör kort och gott inte lika många köp över huvud taget.
Den stora utbredningen av lågprisklädeskedjor är ett skäl så gott som något, i synnerhet i Sverige. Därmed inte sagt att H&M, Zara och Topman gör vågen när sämre tider väntar: till och med H&M dras med en svag tillväxt. Men det säger sig självt att konsumenten som i högkonjunktur traskar in på SOLO kikar lite extra på Topmans kläder, när sämre tider nalkas, för att hårddra det hela lite.
Överetableringen på marknaden är en tredje orsak. Sveriges nio miljoner invånare räcker generellt inte för att få svenska modeföretag lönsamma, i synnerhet inte när mer och mer butiksyta upptas av utländska märken. Det har pratats ett tag nu, även på Fashionisto, om den naturliga utslagningen, som sker i branschen i sämre tider. Designers som inte får det att gå ihop slår antingen igen helt och gör något annat, blir rekryterad till någon större aktör, eller kämpar vidare i hopp om en ljusare framtid. Det här är marknadsekonomi precis enligt skolboken och det säger sig självt att nya märken 2008 går en betydligt tuffare framtid till mötes än vad de som lanserade sig exempelvis 2002 upplevde.
Den fjärde, och kanske mest intressanta, parametern är inget som egentligen över huvud taget diskuteras: relationen mellan butiken och kunden. Det normala är ju att märken presenterar sina kollektioner, butiker köper in det de vill ha och får plaggen levererade när säsongen börjar. Butikernas utbud hänger alltså helt på butiksägarnas tycke och smak och inte sällan även tron på vad som går att säljas och det är det som konsumenten hänvisas till. Men Fashionisto kan avslöja ett nytt koncept som lanseras i Sverige i höst, som låter kunden själv utgå från delar av kläder och sätta ihop plagg så som han eller hon själv vill ha dem. Det här går ju stick i stäv med det traditionella maktförhållandet som beskrivits ovan och öppnar för kunden att själv utforma sina kläder, men att göra det utifrån en vanlig butik. Tanken är att konceptet ska beställa (svensktillverkade) tyger och material utifrån efterfrågan och därmed slippa den för butiker så kostnadskrävande lagerhållningen. Och priserna för konsumenten blir inte dyrare än motsvarande plagg i butik. Fler butiker borde inspireras att låta kunden styra sitt utbud. Det ger en intressantare och mer dynamisk butikskultur och gör att den aktuella butiken slipper förlora pengar på att tvingas rea ut sina plagg. Varför har ingen tänkt på den här idén tidigare?
Analys: Svenska butiker kan rädda svenskt mode!
Svenskt mode har under de senaste åren nått en rekordartat hög nivå. Nya märken har startats, ett efter ett, och branschen har verkligen surfat på vågen av högkonjunktur, som fått konsumenternas köpkraft att rusa i höjden. Men fler och fler tecken talar för att de här åren följs av en betydligt mindre gynnsam framtid - och effekten kan bli förödande för svenskt mode för lång tid framöver.
Jag träffade en säljarrepresentant från branschen häromveckan. Han beklagade sig lite över responsen han fick på ett av hans märken - ett jeansmärke - under en säljresa ute i landet för en tid sedan. Reaktionen han mötte i butikerna i de lite mindre städerna var unisont något i stil med: "Ett jeansmärke till, vad ska vi med det till?" Och även om Fashionisto framöver sätter luppen och lyfter fram flera högintressanta svenska jeansmärken är det kanske inte "svenska jeans i mellanprissegmentet" som säljer bäst i svenska butiker just nu. Faktum är att "svenska" märken överlag verkar sjunga på sista versen. Säljaren var inte ensam: svenska märken i svenska butiker är inte längre en given kombination.
De senaste åren har sett det ena svenska märket efter det andra göra entré på marknaden. Alla med varsin dröm om att slå hårt - att bli det nya Odd Molly, Cheap Monday eller Acne. Konkurrensen har blivit därefter: mördande. Under en längre tid har märken med mycket försäljning i de tre storstäderna beklagat sig högt och ljudligt över den stenhårda konkurrensen. Att vända sig till de lite mindre stora städerna har varit en lösning. Uppsala, Lund och Helsingborg har vardera en eller flera butiker som varit villiga att våga satsa på mindre och/eller större svenska märken, Borås och Umeå likaså. Men när även normalt så positiva och optimistiska säljare vittnar om att inställningen även där blivit hårdare mot nya svenska klädesmärken finns det egentligen bara en väg att gå: utanför landet. Ett antal svenska märken har gått just den vägen - och lyckats. Rickard Lindqvist, Julian Red - och Gudrun Sjödén! - är bara tre exempel på varumärken med en mer eller mindre ansenligt högre försäljning utomlands i Sverige. Någon sa att japaner visst aldrig verkar tröttna på svenskt mode och svensk design och det ligger nog mycket i det. Men fråga ett gäng nystartade klädesmärken som helst hur många som är villiga att lägga ut fem- eller sexsiffriga belopp på ett osäkert deltagande på en mässa i Köpenhamn, så är det lätt att förstå ytterligare en problematik i sammanhanget.
Frågan hur det kunnat bli såhär kan omöjligt ha bara ett svar, men bland annat på grund av detta:
- Sverige är ett litet land. Ett förvisso modemedvetet, men ändå litet land, med en begränsad marknad, till stor del också beroende på att ...
... Sverige är ett lågprisland. Siffror som hörts om att 70% av alla svenska män handlar på Dressmann sätter sin prägel på marknaden. Och så H&M på det!
- De märken som tidigt etablerade sig och vann mark har på kort, men i sammanhanget lång, tid byggt upp en trogen kundbas. Vill man se vad följden av detta blir räcker det att gå in exempelvis på en SOLO-butik och fråga jeansansvarige vilka jeansmärken som säljer bäst. Två svenska märken och ytterligare två amerikanska, blir nästan garanterat svaret. Vilka det är är inte svårt att räkna ut.
- De nya märken som väl får möjlighet att sälja sina produkter i butik blir oftast (inte alltid, men oftast) tvungna att göra det på kommission, alltså att butiken inte betalar något för att ta in varorna, utan i stället ersätter kreatören om och i så fall när de blir sålda. Svårt att få en trygghet i verksamheten då!
Hela landet sjuder av en världsunik kreativitet, som inte ska överskattas, men som ändå blivit internationellt uppmärksammad. Det viktiga första steget för ett nytt svenskt märke är att få börja sälja sina produkter, få synas och få betalt för dem. De svenska butikerna genomlider ofta samma konkurrens som märkena de säljer, men vem vinner på ett utbud av exakt samma märken? Fler måste gå utanför ramen, våga - och vinna! På så sätt behöver inte fallet för de svenska märkena bli så tungt, som det nu annars kan befaras bli. Upp till bevis, svenska klädesbutiker!
Jag träffade en säljarrepresentant från branschen häromveckan. Han beklagade sig lite över responsen han fick på ett av hans märken - ett jeansmärke - under en säljresa ute i landet för en tid sedan. Reaktionen han mötte i butikerna i de lite mindre städerna var unisont något i stil med: "Ett jeansmärke till, vad ska vi med det till?" Och även om Fashionisto framöver sätter luppen och lyfter fram flera högintressanta svenska jeansmärken är det kanske inte "svenska jeans i mellanprissegmentet" som säljer bäst i svenska butiker just nu. Faktum är att "svenska" märken överlag verkar sjunga på sista versen. Säljaren var inte ensam: svenska märken i svenska butiker är inte längre en given kombination.
De senaste åren har sett det ena svenska märket efter det andra göra entré på marknaden. Alla med varsin dröm om att slå hårt - att bli det nya Odd Molly, Cheap Monday eller Acne. Konkurrensen har blivit därefter: mördande. Under en längre tid har märken med mycket försäljning i de tre storstäderna beklagat sig högt och ljudligt över den stenhårda konkurrensen. Att vända sig till de lite mindre stora städerna har varit en lösning. Uppsala, Lund och Helsingborg har vardera en eller flera butiker som varit villiga att våga satsa på mindre och/eller större svenska märken, Borås och Umeå likaså. Men när även normalt så positiva och optimistiska säljare vittnar om att inställningen även där blivit hårdare mot nya svenska klädesmärken finns det egentligen bara en väg att gå: utanför landet. Ett antal svenska märken har gått just den vägen - och lyckats. Rickard Lindqvist, Julian Red - och Gudrun Sjödén! - är bara tre exempel på varumärken med en mer eller mindre ansenligt högre försäljning utomlands i Sverige. Någon sa att japaner visst aldrig verkar tröttna på svenskt mode och svensk design och det ligger nog mycket i det. Men fråga ett gäng nystartade klädesmärken som helst hur många som är villiga att lägga ut fem- eller sexsiffriga belopp på ett osäkert deltagande på en mässa i Köpenhamn, så är det lätt att förstå ytterligare en problematik i sammanhanget.
Frågan hur det kunnat bli såhär kan omöjligt ha bara ett svar, men bland annat på grund av detta:
- Sverige är ett litet land. Ett förvisso modemedvetet, men ändå litet land, med en begränsad marknad, till stor del också beroende på att ...
... Sverige är ett lågprisland. Siffror som hörts om att 70% av alla svenska män handlar på Dressmann sätter sin prägel på marknaden. Och så H&M på det!
- De märken som tidigt etablerade sig och vann mark har på kort, men i sammanhanget lång, tid byggt upp en trogen kundbas. Vill man se vad följden av detta blir räcker det att gå in exempelvis på en SOLO-butik och fråga jeansansvarige vilka jeansmärken som säljer bäst. Två svenska märken och ytterligare två amerikanska, blir nästan garanterat svaret. Vilka det är är inte svårt att räkna ut.
- De nya märken som väl får möjlighet att sälja sina produkter i butik blir oftast (inte alltid, men oftast) tvungna att göra det på kommission, alltså att butiken inte betalar något för att ta in varorna, utan i stället ersätter kreatören om och i så fall när de blir sålda. Svårt att få en trygghet i verksamheten då!
Hela landet sjuder av en världsunik kreativitet, som inte ska överskattas, men som ändå blivit internationellt uppmärksammad. Det viktiga första steget för ett nytt svenskt märke är att få börja sälja sina produkter, få synas och få betalt för dem. De svenska butikerna genomlider ofta samma konkurrens som märkena de säljer, men vem vinner på ett utbud av exakt samma märken? Fler måste gå utanför ramen, våga - och vinna! På så sätt behöver inte fallet för de svenska märkena bli så tungt, som det nu annars kan befaras bli. Upp till bevis, svenska klädesbutiker!
Analys: Separerade modeveckor i Stockholm, bra eller dåligt för svenskt mode?
Allt sedan Berns startade sin "egen" modevecka för ett antal år sedan med målet att samla alla visningar under ett och samma tak - och då gärna Berns egna tak - har Stockholms Modeveckor växt i omfång. Den senaste upplagan lockade 15 000 svenska och utländska besökare i form av journalister, fotografer, inköpare och annat branschfolk. Acne och Filippa K valde för första gången att visa samma vecka som de andra svenska märkena och Berns gnuggade händerna åt en ekonomisk och PR-mässig succé. Visserligen försvann Filippa K:s visning till deras nya samarbetspartner Operan och Cheap Monday fortsatte sin turné med visningar i olika, visserligen kulturella men knappast för mode välkända, byggnader och visade på Kulturhuset efter tidigare utflykter till Nordiska Muséet och Stadsmuséet. Men Berns, vars omsättning under de två modeveckorna uppgår till fyra procent av den totala årliga, och projektledare Joakim Brännström, fick ändå klappar på axeln; det här med att lyckas samla de mindre och större svenska märkenas visningar under en och samma vecka var Berns förtjänst och bra, om inte avgörande, för svenskt mode. Detta med tanke på all den internationella uppmärksamhet "de stora elefanternas" visningar genererade, resonerades det.
Samtidigt tangerade TT:s Anna Hedlund i sin artikel, återgiven i bland annat Göteborgs-Posten, det problem som nu uppstår: de olika starka viljorna som nu ska förvalta det svenska modeundret på bästa sätt i form av största möjliga uppmärksamhet, även utanför landets gränser, till Modeveckorna i allmänhet och svenskt mode i synnerhet.
Problem uppstår redan till nästa Modevecka, som går av stapeln i sommar och som visar kollektionerna för våren och sommaren 2009. Berns i samarbete med tidningen BON har under vinjetten "Sthlm Fashion Week by Berns" presenterat vecka 27 (30/6-4/7) som "sin" modevecka, hela fem veckor före Köpenhamns av tradition starka Modevecka med mässorna CPH, Gallery och CIFF som främsta dragplåster. Och ytterligare en vecka från den nya sammanslutningen under den gamla vinjetten "Stockholm Fashion Week". Det nya är att mässorna +46, Rookies, Bomullsbörsen, Boutique Fräsh, Stockholm Modevecka och Nordens sko- och väskmässa gått ihop och kör sina mässor under samma vecka, alltså vecka 33 (11-17/8). Detta för att med gemensamma krafter lyckas locka press och inköpare till sina respektive mässor, i stället för att sprida ut dem under flera olika veckor.
Berns argument för att tidigarelägga sin mässa är de man haft sedan tidigare: de stora märkena vill visa tidigt och det är viktigt för Berns att ligga före Köpenhamn eftersom mässorna där till stor del består av svenska märken, som om de visar sina kollektioner på olika mässor i Köpenhamn innan de visar upp dem på Berns catwalk inte genererar samma uppmärksamhet i form av "nyhetens behag" till Berns och därför inte känns lika intressanta. Och för de stora märkena är den argumentationen vattentät och förståelig. Problemet blir för de mindre märkena som ligger senare i sin produktion (till stor del beroende på att de har lägre prioritet av fabrikerna som producerar dem och som även producerar andra, större märkens kläder) och därför inte har sina kollektioner klara exempelvis till vecka 27. Två mycket uppmärksammade svenska märken upplevde exempelvis exakt den problematiken redan förra sommaren, då det ena märket inte hade fått sina skor klara i tid och det andra helt sonika fick ställa in sin visning på grund av produktionsförseningar. Då kan man bara ana hur stort problemet kan komma att bli för de (ännu) mindre märkena!
Det tisslas och tasslas en hel del i branschen om vad det här kommer få för konsekvenser. Berns har fyra halva dagar (visningarna börjar vid halv tolv, tolv varje dag, det är fyra-fem per dag och den sista är klar vid nio-tiden) att fylla med visningar, men flera av de märken som visat upp sina kollektioner där under tidigare Modeveckor kommer alltså säkerligen ha uppenbara problem att hinna få sina kollektioner i tid. Och inte bara dem, det ryktas även om att betydligt större och väletablerade designers står inför samma problematik. För dem blir avvägningen svår: visa upp en kollektion som kanske inte ens är helt färdig eller gå miste om den jämförelsevis enorma publicitet en visning på Berns genererar? Det har till och med ryktats, kan Fashionisto berätta, om att några av de medelstora svenska märkena skulle gå ihop och också visa under vecka 33 eller kanske rentav under en tredje vecka i sommar på en helt annan plats i Stockholm, men det är än så länge inte mer än bara rykten.
Pajkastningen mellan de båda sidorna (Sthlm Fashion Week och Stockholm Fashion Week) har kunnat följas på debattsidorna i de senaste numren av branschtidningen Habit där branschorganisationerna anklagat Berns och BON för att med sin tidigareläggning hota framtiden för svenskt mode, medan dessa å sin sida svarat med exakt samma mynt då vecka 33 i deras ögon är på tok för sent för en svensk modevecka. Ironiskt i sammanhanget är att det ser ut som att problemet uppstår enbart under nästa upplaga av Stockholms Modevecka då den preliminära veckan för alla aktörer inklusive mässor och visningar för nästnästa upplaga är år 2009 - vecka 5!
---
Fashionisto håller er uppdaterade om de senaste svängarna i denna svenska modesoppa och rekommenderar alla intresserade att läsa nämnda debattartiklar i tidningen Habits senaste nummer. Fortsättning följer!
Samtidigt tangerade TT:s Anna Hedlund i sin artikel, återgiven i bland annat Göteborgs-Posten, det problem som nu uppstår: de olika starka viljorna som nu ska förvalta det svenska modeundret på bästa sätt i form av största möjliga uppmärksamhet, även utanför landets gränser, till Modeveckorna i allmänhet och svenskt mode i synnerhet.
Problem uppstår redan till nästa Modevecka, som går av stapeln i sommar och som visar kollektionerna för våren och sommaren 2009. Berns i samarbete med tidningen BON har under vinjetten "Sthlm Fashion Week by Berns" presenterat vecka 27 (30/6-4/7) som "sin" modevecka, hela fem veckor före Köpenhamns av tradition starka Modevecka med mässorna CPH, Gallery och CIFF som främsta dragplåster. Och ytterligare en vecka från den nya sammanslutningen under den gamla vinjetten "Stockholm Fashion Week". Det nya är att mässorna +46, Rookies, Bomullsbörsen, Boutique Fräsh, Stockholm Modevecka och Nordens sko- och väskmässa gått ihop och kör sina mässor under samma vecka, alltså vecka 33 (11-17/8). Detta för att med gemensamma krafter lyckas locka press och inköpare till sina respektive mässor, i stället för att sprida ut dem under flera olika veckor.
Berns argument för att tidigarelägga sin mässa är de man haft sedan tidigare: de stora märkena vill visa tidigt och det är viktigt för Berns att ligga före Köpenhamn eftersom mässorna där till stor del består av svenska märken, som om de visar sina kollektioner på olika mässor i Köpenhamn innan de visar upp dem på Berns catwalk inte genererar samma uppmärksamhet i form av "nyhetens behag" till Berns och därför inte känns lika intressanta. Och för de stora märkena är den argumentationen vattentät och förståelig. Problemet blir för de mindre märkena som ligger senare i sin produktion (till stor del beroende på att de har lägre prioritet av fabrikerna som producerar dem och som även producerar andra, större märkens kläder) och därför inte har sina kollektioner klara exempelvis till vecka 27. Två mycket uppmärksammade svenska märken upplevde exempelvis exakt den problematiken redan förra sommaren, då det ena märket inte hade fått sina skor klara i tid och det andra helt sonika fick ställa in sin visning på grund av produktionsförseningar. Då kan man bara ana hur stort problemet kan komma att bli för de (ännu) mindre märkena!
Det tisslas och tasslas en hel del i branschen om vad det här kommer få för konsekvenser. Berns har fyra halva dagar (visningarna börjar vid halv tolv, tolv varje dag, det är fyra-fem per dag och den sista är klar vid nio-tiden) att fylla med visningar, men flera av de märken som visat upp sina kollektioner där under tidigare Modeveckor kommer alltså säkerligen ha uppenbara problem att hinna få sina kollektioner i tid. Och inte bara dem, det ryktas även om att betydligt större och väletablerade designers står inför samma problematik. För dem blir avvägningen svår: visa upp en kollektion som kanske inte ens är helt färdig eller gå miste om den jämförelsevis enorma publicitet en visning på Berns genererar? Det har till och med ryktats, kan Fashionisto berätta, om att några av de medelstora svenska märkena skulle gå ihop och också visa under vecka 33 eller kanske rentav under en tredje vecka i sommar på en helt annan plats i Stockholm, men det är än så länge inte mer än bara rykten.
Pajkastningen mellan de båda sidorna (Sthlm Fashion Week och Stockholm Fashion Week) har kunnat följas på debattsidorna i de senaste numren av branschtidningen Habit där branschorganisationerna anklagat Berns och BON för att med sin tidigareläggning hota framtiden för svenskt mode, medan dessa å sin sida svarat med exakt samma mynt då vecka 33 i deras ögon är på tok för sent för en svensk modevecka. Ironiskt i sammanhanget är att det ser ut som att problemet uppstår enbart under nästa upplaga av Stockholms Modevecka då den preliminära veckan för alla aktörer inklusive mässor och visningar för nästnästa upplaga är år 2009 - vecka 5!
---
Fashionisto håller er uppdaterade om de senaste svängarna i denna svenska modesoppa och rekommenderar alla intresserade att läsa nämnda debattartiklar i tidningen Habits senaste nummer. Fortsättning följer!
