Analys: Svenska butiker kan rädda svenskt mode!
Svenskt mode har under de senaste åren nått en rekordartat hög nivå. Nya märken har startats, ett efter ett, och branschen har verkligen surfat på vågen av högkonjunktur, som fått konsumenternas köpkraft att rusa i höjden. Men fler och fler tecken talar för att de här åren följs av en betydligt mindre gynnsam framtid - och effekten kan bli förödande för svenskt mode för lång tid framöver.
Jag träffade en säljarrepresentant från branschen häromveckan. Han beklagade sig lite över responsen han fick på ett av hans märken - ett jeansmärke - under en säljresa ute i landet för en tid sedan. Reaktionen han mötte i butikerna i de lite mindre städerna var unisont något i stil med: "Ett jeansmärke till, vad ska vi med det till?" Och även om Fashionisto framöver sätter luppen och lyfter fram flera högintressanta svenska jeansmärken är det kanske inte "svenska jeans i mellanprissegmentet" som säljer bäst i svenska butiker just nu. Faktum är att "svenska" märken överlag verkar sjunga på sista versen. Säljaren var inte ensam: svenska märken i svenska butiker är inte längre en given kombination.
De senaste åren har sett det ena svenska märket efter det andra göra entré på marknaden. Alla med varsin dröm om att slå hårt - att bli det nya Odd Molly, Cheap Monday eller Acne. Konkurrensen har blivit därefter: mördande. Under en längre tid har märken med mycket försäljning i de tre storstäderna beklagat sig högt och ljudligt över den stenhårda konkurrensen. Att vända sig till de lite mindre stora städerna har varit en lösning. Uppsala, Lund och Helsingborg har vardera en eller flera butiker som varit villiga att våga satsa på mindre och/eller större svenska märken, Borås och Umeå likaså. Men när även normalt så positiva och optimistiska säljare vittnar om att inställningen även där blivit hårdare mot nya svenska klädesmärken finns det egentligen bara en väg att gå: utanför landet. Ett antal svenska märken har gått just den vägen - och lyckats. Rickard Lindqvist, Julian Red - och Gudrun Sjödén! - är bara tre exempel på varumärken med en mer eller mindre ansenligt högre försäljning utomlands i Sverige. Någon sa att japaner visst aldrig verkar tröttna på svenskt mode och svensk design och det ligger nog mycket i det. Men fråga ett gäng nystartade klädesmärken som helst hur många som är villiga att lägga ut fem- eller sexsiffriga belopp på ett osäkert deltagande på en mässa i Köpenhamn, så är det lätt att förstå ytterligare en problematik i sammanhanget.
Frågan hur det kunnat bli såhär kan omöjligt ha bara ett svar, men bland annat på grund av detta:
- Sverige är ett litet land. Ett förvisso modemedvetet, men ändå litet land, med en begränsad marknad, till stor del också beroende på att ...
... Sverige är ett lågprisland. Siffror som hörts om att 70% av alla svenska män handlar på Dressmann sätter sin prägel på marknaden. Och så H&M på det!
- De märken som tidigt etablerade sig och vann mark har på kort, men i sammanhanget lång, tid byggt upp en trogen kundbas. Vill man se vad följden av detta blir räcker det att gå in exempelvis på en SOLO-butik och fråga jeansansvarige vilka jeansmärken som säljer bäst. Två svenska märken och ytterligare två amerikanska, blir nästan garanterat svaret. Vilka det är är inte svårt att räkna ut.
- De nya märken som väl får möjlighet att sälja sina produkter i butik blir oftast (inte alltid, men oftast) tvungna att göra det på kommission, alltså att butiken inte betalar något för att ta in varorna, utan i stället ersätter kreatören om och i så fall när de blir sålda. Svårt att få en trygghet i verksamheten då!
Hela landet sjuder av en världsunik kreativitet, som inte ska överskattas, men som ändå blivit internationellt uppmärksammad. Det viktiga första steget för ett nytt svenskt märke är att få börja sälja sina produkter, få synas och få betalt för dem. De svenska butikerna genomlider ofta samma konkurrens som märkena de säljer, men vem vinner på ett utbud av exakt samma märken? Fler måste gå utanför ramen, våga - och vinna! På så sätt behöver inte fallet för de svenska märkena bli så tungt, som det nu annars kan befaras bli. Upp till bevis, svenska klädesbutiker!
Jag träffade en säljarrepresentant från branschen häromveckan. Han beklagade sig lite över responsen han fick på ett av hans märken - ett jeansmärke - under en säljresa ute i landet för en tid sedan. Reaktionen han mötte i butikerna i de lite mindre städerna var unisont något i stil med: "Ett jeansmärke till, vad ska vi med det till?" Och även om Fashionisto framöver sätter luppen och lyfter fram flera högintressanta svenska jeansmärken är det kanske inte "svenska jeans i mellanprissegmentet" som säljer bäst i svenska butiker just nu. Faktum är att "svenska" märken överlag verkar sjunga på sista versen. Säljaren var inte ensam: svenska märken i svenska butiker är inte längre en given kombination.
De senaste åren har sett det ena svenska märket efter det andra göra entré på marknaden. Alla med varsin dröm om att slå hårt - att bli det nya Odd Molly, Cheap Monday eller Acne. Konkurrensen har blivit därefter: mördande. Under en längre tid har märken med mycket försäljning i de tre storstäderna beklagat sig högt och ljudligt över den stenhårda konkurrensen. Att vända sig till de lite mindre stora städerna har varit en lösning. Uppsala, Lund och Helsingborg har vardera en eller flera butiker som varit villiga att våga satsa på mindre och/eller större svenska märken, Borås och Umeå likaså. Men när även normalt så positiva och optimistiska säljare vittnar om att inställningen även där blivit hårdare mot nya svenska klädesmärken finns det egentligen bara en väg att gå: utanför landet. Ett antal svenska märken har gått just den vägen - och lyckats. Rickard Lindqvist, Julian Red - och Gudrun Sjödén! - är bara tre exempel på varumärken med en mer eller mindre ansenligt högre försäljning utomlands i Sverige. Någon sa att japaner visst aldrig verkar tröttna på svenskt mode och svensk design och det ligger nog mycket i det. Men fråga ett gäng nystartade klädesmärken som helst hur många som är villiga att lägga ut fem- eller sexsiffriga belopp på ett osäkert deltagande på en mässa i Köpenhamn, så är det lätt att förstå ytterligare en problematik i sammanhanget.
Frågan hur det kunnat bli såhär kan omöjligt ha bara ett svar, men bland annat på grund av detta:
- Sverige är ett litet land. Ett förvisso modemedvetet, men ändå litet land, med en begränsad marknad, till stor del också beroende på att ...
... Sverige är ett lågprisland. Siffror som hörts om att 70% av alla svenska män handlar på Dressmann sätter sin prägel på marknaden. Och så H&M på det!
- De märken som tidigt etablerade sig och vann mark har på kort, men i sammanhanget lång, tid byggt upp en trogen kundbas. Vill man se vad följden av detta blir räcker det att gå in exempelvis på en SOLO-butik och fråga jeansansvarige vilka jeansmärken som säljer bäst. Två svenska märken och ytterligare två amerikanska, blir nästan garanterat svaret. Vilka det är är inte svårt att räkna ut.
- De nya märken som väl får möjlighet att sälja sina produkter i butik blir oftast (inte alltid, men oftast) tvungna att göra det på kommission, alltså att butiken inte betalar något för att ta in varorna, utan i stället ersätter kreatören om och i så fall när de blir sålda. Svårt att få en trygghet i verksamheten då!
Hela landet sjuder av en världsunik kreativitet, som inte ska överskattas, men som ändå blivit internationellt uppmärksammad. Det viktiga första steget för ett nytt svenskt märke är att få börja sälja sina produkter, få synas och få betalt för dem. De svenska butikerna genomlider ofta samma konkurrens som märkena de säljer, men vem vinner på ett utbud av exakt samma märken? Fler måste gå utanför ramen, våga - och vinna! På så sätt behöver inte fallet för de svenska märkena bli så tungt, som det nu annars kan befaras bli. Upp till bevis, svenska klädesbutiker!
Kommentarer
Postat av: E
Mq är en av boarna i dramat om kunder.
Stor, med egna märken som kopierar fritt ifrån fristånde märken.
Trackback
Trackback-URL för detta inlägg:
