Fashionisto träffar designerkollektivet som framgångsrikt går sin egen väg

I ett land så känt för sitt kollektivistiska tankesätt, kan det tyckas lite märkligt att designerkollektivet bakom märket Uniforms For The Dedicated är så ensamma om att låta upp till ett tjugotal personer vara med i den kontinuerliga kreativa processen. Fredrik Wikholm, sälj- och PR-ansvarig på märket Uniforms For The Dedicated, har sin egen förklaring:

- Många svenska märken värnar om sitt varumärke på ett sätt som för oss är ganska märkligt. Många är livrädda för att förknippas med andra varumärken. De borde samarbeta mer, lära av varandra och göra fler collaborations. Ett sunt kooperativtänk är viktigt för oss. Det gäller både inom branschen och tvärvetenskapligt, säger han över en kopp kaffe.

Historien om Uniforms For The Dedicated tog sin början 2001 med ett resande kollektiv som åkte snowboard i USA under namnet Team Manwhore. Detta namn var också märkets dito fram till för bara en tid sedan, då det stod klart att den uppenbara ironin bakom namnet inte uppfattades - eller uppskattades - av alla och hämmade den fortsatta tillväxten. Med Uniforms For The Dedicated-profileringen vill man vända sig till "folk som ger järnet och offrar sig för vad som helst" och skickar en uppmaning till alla som känner sig träffade: "Kom in i gemenskapen om du är hängiven någonting!"

Gemenskapen omfattar i dag fyra kärnpersoner, totalt åtta delägare, uppemot ett tjugotal som kontinuerligt arbetar med att föra den kreativa processen framåt och avsevärt fler som på något sätt kan länkas samman med kollektivet genom samarbeten och annat. Att försöka likna "Uniforms" med något annat svenskt märke är lönlöst. Något som förbryllar Fredrik Wikholm, samtidigt som han hittar inspiration utanför landets gränser:

- Det är lite märkligt att inte fler i den svenska modebranschen samarbetar, vi svenskar som är så vana vid att just samarbeta. Designerkollektiven är betydligt mer etablerade utomlands vilket jag tycker Surface to Air är ett extremt bra exempel på.

I Uniforms For The Dedicateds kreativa arbete är vem som helst som har något att tillföra välkommen. Samarbetet med grafiker, vj:s och dj:s är intensivt och gästdesigners avlöser varandra. På hemsidan släpper man varje månad två artister för fri nerladdning för att få till ett mervärde, en nära koppling till sina vänner i musikbranschen och en anledning att kika in på hemsidan. Mitt och Fredriks samtal kom också till stor del att handla om hur man kommunicerar sitt varumärke mot butik och slutkund, när märkets bakgrund är så annorlunda.

- Vår design handlar inte om att uppfinna hjulet, utan att göra om det. Det som är unikt med kollektionerna är hur vi utökar och utvecklar dem men framförallt den emotionella laddning vi försöker skapa med allt runtomkring. Det kan ju också handla om det rent visuella. Ponera att vi säljer till en butik: då vill vi att de ska vilja köpa produkten redan när vi packar upp den, innan vi visat dem själva kollektionen.

Men hur kan de veta att de vill köpa något när de inte ens vet hur kollektionen ser ut?

- Det kan de givetvis inte veta men säg att en butiksägare fattar tycke för Uniforms, som koncept och vad vi försöker skapa. Först blir det, lite tillspetsat, närmast sekundärt vad som hänger i bagen. Det är som sagt lite tillspetsat eftersom produkten självklart måste hålla måttet, men vi har verkligen lärt oss att där vi kan bygga ett långsiktigt och ömsesidigt gillande med våra återförsäljare säljer vi också väldigt mycket kläder. Vänner stöttar varan!

Kläderna som tas fram utgår ofta från musiken, "inte-kläder" assymetri, cut and sew och "icke-räta" linjer.

- Vi sysslar inte med raketforskning. Bomull är bomull. Vi vill jättegärna göra byxor, men det finns så jävla många modeller som redan är gjorda så det gäller ju milt uttryckt att hitta rätt genom att titta på något helt annat.

Uniforms For The Dedicated är streetigt men skvalpar över i fashionfåran succesivt, och detta i samma takt som kundkretsen växer, verkar det som. Men "Uniforms" kommer alltid vara street i grunden och kollektionerna vänder sig till "pojkar mellan 20 och 35" med en viss lekfullhet kvar i kroppen. Designen kanske enklast beskrivs som seriöst vuxenbus. Om man utgår från försäljningen för den höst som varit och för den som kommer uppskattas den öka med 350%. Få märken kan uppvisa sådana siffror! Trots det rör det sig inte om några jättesummor: ingen bakom märket tar ut någon lön utan intäkterna går direkt till återinvestering i företaget.

Vårens kollektion är döpt till "The Street Circus Collection" och handlar om att clownerna inte känner att de får tillbörlig respekt i samhället och därför går ut i strejk. Till hösten kommer en kollektion inspirerad av den utbredda(?) svartrundpingiskulturen, som breder ut sig i Sverige och Norden. Uniforms For The Dedicated jobbar vidare med det udda och hoppas få med sig hängivna följeslagare på vägen:

- Det är en vision vi har att Uniforms någon gång ska vara konsumentbyggt för att få en så aktiv och hängiven kund som möjligt, avslutar Fredrik Wikholm.

Till sist: Uniforms For The Dedicated är, tillsammans med Säby och Mo'cycle, nominerade till modemässan Rookies pris "Årets Rookie". Vinnaren utses under nästa modevecka i sommar och undertecknad sitter med i juryn.

Notering från Fashionisto
Ovanstående inlägg skulle egentligen ha funnits uppe redan i går kväll. Det skrevs klart och publicerades, men kom inte upp på bloggen. Man kan bara beklaga och hoppas att samma problem inte uppstår igen.

Kortfattat
Uniforms For The Dedicated har utmanat gängse normer om hur ett modeföretag ska vara uppbyggt. Med ett stort antal personer, inte minst gästdesigners, inblandade i arbetet är märket under ständig förändring. Marknaden för casual/street-kläder verkar aldrig mättna, varför framtiden för märket ser ljus ut.

Klickvärt
www.uniformsforthededicated.com
myspace.com/team_manwhore
Nöjesguiden: Team Manwhore
lifeiscarbon: Dedicated Swedish Uniforms
www.rookies.nu

Bilder, Uniforms For The Dedicated S/S -08


Bilder, Uniforms For The Dedicated A/W -08